Doriți să știți cine este interesat de carne cultivată și de ce? Iată o scurtă prezentare:
-
Grupuri cheie de cumpărători:
- Avocați ai îngrijirii Pământului: Tineri, educați, conștienți de mediu, dispuși să plătească mai mult pentru sustenabilitate.
- Flexitarieni atenți la sănătate: Concentrați pe sănătate și siguranța alimentară, au nevoie de dovezi științifice solide.
- Fani ai tehnologiei: Urbani, mai tineri, iubesc inovația, dornici să încerce produse noi.
- Conservatori atenți la costuri: Mai în vârstă, din mediul rural, precauți în privința siguranței și sensibili la preț.
-
Ce determină interesul:
- 40% dintre britanici sunt deschiși la carne cultivată, dar încrederea în siguranță, preț și beneficii clare sunt esențiale.
- Generațiile mai tinere (Gen Z și Millennials) sunt cele mai dispuse să o încerce.
-
Barriers:
- Îngrijorări legate de siguranță, producție nenaturală și cost.
- Cuvintele contează: „cultivat” sună mai bine decât „crescut în laborator” pentru majoritatea oamenilor.
-
Oportunități:
- Evidențiați beneficiile ecologice, avantajele pentru sănătate și tehnologia inovatoare.
- Construiți încrederea prin transparență și prețuri accesibile.
Sfat rapid: Adaptați mesajul pentru fiecare grup - ceea ce funcționează pentru cumpărătorii eco-conștienți s-ar putea să nu funcționeze pentru cei sensibili la preț.
| Grup de Cumpărători | Interval de Vârstă | Motive Cheie | Îngrijorări | Probabilitate de a Încerca | Sensibilitate la Preț |
|---|---|---|---|---|---|
| Susținători ai Mediului | 18–34 | Mediu, bunăstarea animalelor | Dovada sustenabilității | Mare | Scăzută |
| Flexitarieni Atenți la Sănătate | Toate vârstele | Sănătate, siguranța alimentară | Necesită dovezi științifice | Mare | Moderat |
| Fani ai Tehnologiei | 18–34 | Inovație, încercarea de lucruri noi | Disponibilitate limitată | Mare | Scăzută |
| Conștienți de Costuri, Tradiționaliști | 50+ | Familiaritate, accesibilitate | Siguranță, producție nenaturală | Scăzută | Mare |
Această segmentare ajută companiile să elaboreze strategii țintite pentru a stimula adoptarea cărnii cultivate în Marea Britanie.Să explorăm cum aceste informații pot influența marketingul și dezvoltarea produselor.
Modalități de a studia grupurile de cumpărători
Metode utilizate
În Marea Britanie, oamenii folosesc multe modalități pentru a înțelege ce gândesc cumpărătorii. Acestea includ sondaje, focus grupuri, analiza clusterelor și analiza conjoint. Sondaje online mari precum Food and You 2 și Consumer Insights Tracker (CIT) obțin informații de la mulți oameni din toată țara. Ele analizează aspecte precum dorința oamenilor de a încerca alimente noi, cum se simt în legătură cu siguranța și alte puncte care influențează alegerile cumpărătorilor [3].
Focus grupurile ne oferă o privire asupra emoțiilor și aspectelor sociale care influențează comportamentul cumpărătorilor. Când le combinăm cu informațiile din sondaje, ele ajută la explicarea "de ce"-ului din spatele numerelor [1].
Analiza clusterelor merge mai adânc prin gruparea cumpărătorilor care au comportamente similare.Această metodă matematică identifică grupuri pe piață, arătând sentimente, acțiuni și preferințe comune [1].
Analiza conjoint verifică alegerile pe care le fac cumpărătorii atunci când aleg alimente. Ne ajută să vedem cum prețul, gustul, siguranța și grija pentru mediu influențează deciziile oamenilor.
Toate aceste metode ne oferă diferite tipuri de date. Folosim aceste informații pentru a studia în detaliu grupurile de cumpărători.
Tipuri de Date Analizate
Atunci când studiem grupurile de cumpărători, există trei tipuri principale de date pe care le folosim pentru a înțelege grupurile de pe piață:
- Date demografice: Acestea se referă la aspecte precum vârsta, genul, educația, veniturile și locul de reședință. De exemplu, studiile ne spun că tinerii din Marea Britanie adesea preferă ideea de carne produsă în laborator, și observăm diferențe clare între grupurile de vârstă [1].
- Date psihografice: Acestea se referă la ceea ce oamenii consideră important, la credințele lor și la modul în care trăiesc. Arată dacă oamenii pun cel mai mare preț pe pământ, animale sau sănătate atunci când aleg ce să mănânce. Observăm că 59% dintre britanici văd lucruri bune în carnea produsă în laborator, cum ar fi ajutorul pentru animale, pământ și hrană pentru lume [3]
- Date comportamentale: Acestea analizează ce și cum mănâncă și cumpără oamenii cu adevărat. Studiile ne spun că 82,4% dintre britanici au încercat opțiuni de carne pe bază de plante, dar majoritatea (96,5%) nu au încercat încă carnea produsă în laborator [6]
Instrumente statistice precum regresia logistică binomială ajută la identificarea factorilor precum genul, vârsta, locul de reședință, educația și experiențele anterioare cu carnea produsă în laborator care influențează percepția cumpărătorilor [3].
Puncte de pe piața din Marea Britanie
Piața din Marea Britanie are propriile sale părți dificile și oportunități pentru studierea grupurilor de cumpărători, create de gândurile unice ale cumpărătorilor și elementele culturale.
Un punct important este cât de precauți sunt mulți cumpărători britanici cu alimentele noi. Cuvintele contează mult aici: studiile arată că folosirea termenului "cultivat" în loc de "crescut în laborator" face ca oamenii să fie mai dispuși să încerce aceste alimente. De asemenea, evidențierea beneficiilor și realizarea de sondaje recente au făcut ca oamenii să se simtă mai bine în legătură cu acestea [3].
Încrederea în reguli este un alt factor cheie. Mulți cumpărători vor încerca carnea produsă în laborator dacă au încredere în regulile care verifică siguranța alimentelor. Acest lucru se potrivește cu cât de precaută este Marea Britanie atunci când permite introducerea de alimente noi [3].
Modul în care a fost cultivat pământul influențează modul în care oamenii gândesc.O mare parte dintre oameni (85%) își fac griji cu privire la carnea crescută în laborator, menționând aspecte precum siguranța, senzația sa nenaturală și modul în care ar putea afecta vechile orașe agricole [3]. Aceste îngrijorări arată de ce este esențial ca experții să facă diferența între oamenii din oraș și cei de la țară și să comunice corect cu ei.
Grija pentru pământ de asemenea separă grupurile. Marea inițiativă ecologică a Regatului Unit a creat un set clar de cumpărători prietenoși cu mediul, care sunt profund preocupați de ceea ce mănâncă [5].
Studii noi arată că dorința de a consuma carne crescută în laborator nu s-a schimbat mult în ultimii doi ani (2022–2024), dar a crescut în timp [3]. Această schimbare arată cum se modifică în continuare opiniile cumpărătorilor din Regatul Unit.
Grupuri Cheie de Cumpărători pentru Carnea Crescută
Prezentare Generală a Tipurilor de Cumpărători
Când analizăm piața din Regatul Unit pentru carnea crescută, putem identifica seturi clare de cumpărători.Studiile ne spun că aproximativ 40% dintre britanici sunt pregătiți să încerce carnea cultivată, în timp ce 33% nu s-au decis încă [2]. Acest interes variază mult în funcție de vârstă și gen: cei mai tineri sunt mult mai dispuși (88% dintre Generația Z față de 72% dintre Baby Boomers), iar bărbații sunt mult mai predispuși decât femeile să spună că ar încerca [4][8].
Vedem aceste tipuri principale de cumpărători:
- Avocați ai Îngrijirii Pământului: Aceste persoane se preocupă de planeta noastră și de animale.
- Flexitarieni Atenți la Sănătate: Ei se concentrează pe câștigurile pentru sănătate și mâncarea sigură.
- Fani ai Tehnologiei: Ei iubesc lucrurile noi și tehnologia.
- Conștienți de Costuri, Tradiționaliști: Ei doresc lucruri ieftine și cunoscute.
Privire de ansamblu asupra fiecărui tip de cumpărător
Susținătorii protecției mediului iubesc cel mai mult carnea cultivată. Le place că poate reduce daunele obișnuite ale fermelor asupra lumii noastre și poate ajuta animalele. Acest grup este în mare parte tânăr, are o educație bună și cunoaște alte alimente pe bază de plante. Sunt dispuși să plătească mai mult dacă ajută clar planeta, dar doresc dovezi reale ale acestui fapt.
Flexitarienii atenți la sănătate își păstrează sănătatea și siguranța alimentară în minte. Sunt atrași de riscul redus de boli sau substanțe nocive în alimentele lor [4]. Mulți dintre ei deja consumă mai puțină carne și se uită și la alimentele pe bază de plante. Dar au nevoie de fapte adevărate, susținute științific, care să arate că carnea cultivată este mai sănătoasă înainte de a o adopta pe deplin.
Fanii tehnologiei sunt entuziasmați de produse noi. Aproximativ 65% dintre cumpărători spun că sunt curioși și le place să încerce lucruri noi, așa că optează pentru carnea cultivată [7].Aceste persoane sunt adesea mai tinere, locuiesc în orașe și au mai mulți bani. Nu le deranjează să nu aibă toate informațiile de la început; vor doar să încerce mâncăruri noi și adesea își implică și prietenii în asta.
Conservatorii Atenți la Costuri sunt mai precauți. Ei se limitează la alimente cunoscute și sunt nesiguri în privința cărnii cultivate deoarece își fac griji cu privire la siguranța acesteia, natura sa "fabricată" ciudată și cum ar putea schimba viața agricolă - lucruri despre care 85% dintre britanici discută [3]. Acest grup include persoane mai în vârstă, locuiește în zone rurale și are mai puțini bani. Ei au nevoie de rezultate bune ale testelor și de aprobări oficiale, și doresc ca prețul cărnii cultivate să fie similar cu cel al alimentelor obișnuite.
Nu toată lumea se încadrează perfect în aceste grupuri. Unii vegani, de exemplu, au sentimente mixte despre carnea cultivată. Deși le poate plăcea că seamănă cu carnea normală, unii nu apreciază că este prea similară, mai ales în comparație cu variantele pe bază de plante.
Tabelul Caracteristicilor Cumpărătorilor
Iată o privire asupra a ceea ce reprezintă fiecare grup de cumpărători:
| Grup de Cumpărători | Vârstă | Dorințe Principale | Blocaje Principale | Șansa de a Cumpăra | Contează Prețul |
|---|---|---|---|---|---|
| Fani ai Naturii | Tineri adulți | Grijă pentru Pământ, bun pentru animale | Necesită fapte puternice și dovedite de bine | Foarte mare | OK cu prețuri mari |
| Iubitori de Mâncare Sănătoasă | Toate vârstele | Propria sănătate, mâncare sigură | Vor fapte puternice despre sănătate | Mare | Grijă medie pentru prețuri |
| Fani ai Noilor Tehnologii | Tineri adulți | Lucruri noi, doresc să știe | Nu multe lucruri de încercat | Foarte mare | OK cu prețuri ridicate |
| Old Timers cu cost redus | Adulți mai în vârstă | Lucruri cunoscute, afacere bună | Îngrijorare privind siguranța, puritatea și costul redus | Scăzut | Nevoie de prețuri foarte mici |
Gânduri despre mișcările pieței
Primii care încearcă - cei care doresc să salveze planeta, iubesc noile tehnologii și mănâncă sănătos - sunt pregătiți să genereze entuziasmul inițial pentru carnea cultivată în laborator.Totuși, pentru a atrage un public mai mare să cumpere, trebuie să ascultăm îngrijorările celor care sunt preocupați de costuri. Această divizare ne arată de ce aproximativ 70% dintre cumpărătorii din Marea Britanie sunt oarecum pregătiți să cumpere carne cultivată în laborator frecvent, dar doar 25–30% cred cu adevărat că ar putea să o înlocuiască cu toată carnea obișnuită [1].
sbb-itb-c323ed3
Vânzarea și Îmbunătățirea Produselor
Modalități de Vânzare Țintite
A cunoaște ceea ce contează cel mai mult pentru cumpărători este esențial pentru a crea planuri de vânzare care să rezoneze cu toate grupurile. Studiile arată că 80% dintre cumpărătorii din Marea Britanie sunt destul de pregătiți să încerce carnea cultivată, dar motivele pentru care ar putea să o facă sunt variate [1].
Pentru unii, este vorba despre binele pe care îl face planetei și despre modalitățile corecte de a face lucrurile. Aceste persoane apreciază dovezile clare că ajută Pământul nostru. Alții se concentrează pe avantajele pentru sănătate, cum ar fi mai puțini germeni și lipsa necesității de medicamente în procesul de producție, și preferă afirmațiile susținute de știință.Apoi, există un grup care apreciază noua tehnologie din spatele cărnii cultivate. Ei doresc discuții simple despre tehnologie, care să fie ușor de înțeles. În cele din urmă, unii cumpărători trebuie să știe că este sigură și o afacere bună și doresc informații deschise despre cum este produsă.
Ce nume dai cărnii contează și el. Studiile ne spun că mai mulți oameni o vor încerca dacă este numită „carne curată” în loc de „carne crescută în laborator” [9]. Site-uri precum Cultivated Meat Shop pot folosi aceste informații pentru a crea campanii țintite care să răspundă nevoilor unice ale fiecărui grup, ajutând la construirea încrederii și încurajând mai mulți să o încerce.
Aceste perspective asupra vânzării nu doar modelează campaniile - ele ajută și la crearea produsului.
Sfaturi pentru Crearea Produselor
Ceea ce le place cumpărătorilor ar trebui să ghideze fiecare pas al creării produselor, menținând deschiderea ca un aspect important. Producătorii trebuie să aleagă modalități de a o crește care să pară naturale și sigure pentru cumpărători și să le comunice în cuvinte simple și clare [10].
Aspectul produselor este esențial pentru a le face să pară familiare. Cumpărătorii din Marea Britanie aleg adesea tipuri obișnuite, cum ar fi puiul și carnea de vită, dar pe măsură ce se obișnuiesc cu carnea crescută, ar putea încerca și alte tipuri. Asigurarea că nu pare "fals" este foarte importantă. Produsele trebuie să arate, să aibă gust și să se gătească la fel ca cele reale pentru a câștiga încrederea celor nesiguri.
Pentru cei care își urmăresc sănătatea, evidențierea beneficiilor reale pentru sănătate poate face o mare diferență. Pentru a atinge obiectivul, echipele care dezvoltă produse ar trebui să colaboreze strâns cu echipele de vânzări. Acest lucru asigură că modul în care este realizat produsul corespunde cu ceea ce se spune, construind mai multă încredere din partea cumpărătorilor [10].
Deși potrivirea produselor cu așteptările cumpărătorilor este importantă, crearea unui grup care să le susțină poate face mai ușoară acceptarea de către alții.
Construirea unui Grup de Primii Fani
Crearea unui grup de persoane care să încerce primele poate ajuta la normalizarea cărnii crescute și la creșterea acceptării acesteia.Tinerii cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani susțin cu adevărat acest lucru nou [11]. Fiind cei care au crescut online, caută locuri pe web unde pot învăța, discuta și împărtăși ceea ce știu.
Primii fani locuiesc adesea în orașe mari, sunt înclinați spre gândirea deschisă, sunt educați și reduc consumul de carne [11]. Stephanie Jaczniakowska-McGirr, care conduce Angajamentul Corporativ la ProVeg, subliniază cât de important este modul în care este prezentată carnea crescută.
"Carnea cultivată este un produs alimentar, nu un experiment științific. Este esențial să comunicăm despre carnea cultivată în moduri care să încurajeze adoptarea de către consumatori în viitor. Cercetările noastre arată că utilizarea imaginilor bazate pe alimente și a unei terminologii neutre, în timp ce evidențiem caracteristicile și beneficiile produsului, cum ar fi sustenabilitatea și gustul, sunt esențiale pentru a asigura percepții pozitive ale consumatorilor despre carnea cultivată." [11]
Știind cum să crești celule într-un laborator ajută mai mulți oameni să spună da acestui lucru [1]. Grupurile online pot fi esențiale în acest sens prin predare eficientă. Ele pot oferi locuri pe listele de așteptare, știri despre cum sunt făcute lucrurile și priviri timpurii asupra noilor teste pentru a menține primii utilizatori ocupați. Scopul este de a crea un grup de fani inteligenți care nu doar să le placă carnea crescută în laborator, ci și să le spună altora despre aceasta, făcând mai ușor pentru majoritatea oamenilor să încerce.
Concluzie: Impactul segmentării pieței asupra adopției
Divizarea pieței s-a dovedit a funcționa bine pentru a accelera modul în care oamenii din Marea Britanie acceptă carnea crescută în fermă. Prin cunoașterea diferitelor nevoi și preferințe ale grupurilor variate de cumpărători, magazinele pot crea reclame care se potrivesc bine cu credințele de bază și dorințele principale ale fiecărui grup.
Observăm tendințe clare în cifre: Aproximativ 87–89% dintre Generația Z și 84–85% dintre Millennials doresc să încerce carnea crescută în ferme, în timp ce 36% dintre bărbați sunt interesați, comparativ cu doar 16% dintre femei [13][14][12]. Aceste indicii ajută magazinele să utilizeze cel mai bine instrumentele lor pe cei care sunt cel mai probabil să încerce primii, având un efect mai mare.
Modul în care este denumită contează, de asemenea, foarte mult. Testele arată că oamenii preferă cuvintele "crescută" sau "cultivată" mai mult decât "bazată pe celule" [1]. Această mică schimbare de cuvinte poate reduce îndoielile și poate ajuta mai mulți oameni să fie de acord cu aceasta.
Fragmentarea pieței abordează, de asemenea, diversele îngrijorări pe care le au cumpărătorii cu privire la carnea crescută în ferme.În timp ce îndoielile sunt comune [3], diferite grupuri acordă importanță acestor probleme în felul lor propriu, făcând ca o soluție universală să nu funcționeze.
De asemenea, cumpărătorii din Marea Britanie se uită mult la preț. Acest lucru subliniază cât de important este să ai planuri de preț care să reflecte ceea ce se întâmplă la nivel local [1]. Aceste puncte constituie o bază pentru o analiză mai aprofundată a modului în care gusturile și comportamentele cumpărătorilor se schimbă.
Noi direcții de studiu
Cu ceea ce știm acum, studiile viitoare ar trebui să urmărească cum se schimbă opiniile cumpărătorilor și să examineze noi segmente de piață care nu au fost explorate prea mult, cum ar fi hrana pentru animale de companie. De exemplu, procentul de britanici dispuși să încerce carne crescută în ferme a crescut de la 19% în 2012 la 26% acum [12], arătând o schimbare lentă dar clară în percepția oamenilor care necesită o analiză mai profundă.
Zona hranei pentru animale de companie pare plină de oportunități.Cu 48% dintre britanici de acord cu carnea crescută în ferme pentru animale de companie (față de 30% care nu sunt de acord) [12], această parte ar putea fi un bun punct de plecare pentru a construi încrederea, care s-ar putea extinde ulterior la alimentele pentru oameni.
Învățarea rămâne un aspect principal de urmărit. Așa cum spune Keri Szejda de la North Mountain Consulting Group:
"Rezultatele sugerează că carnea cultivată este probabil să fie larg acceptată de publicul general, în special de generațiile mai tinere și de un grup dornic de adoptatori timpurii care apreciază beneficiile sale într-o gamă largă de probleme sociale." [13]
Regatul Unit are locuri unde oamenii gândesc în moduri diferite. Studiile arată că persoanele din Anglia și Țara Galilor sunt mai deschise să încerce carnea crescută în laborator decât cele din Irlanda de Nord [3]. Cunoașterea acestor detalii locale poate ajuta firmele să stabilească planuri mai bune pentru intrarea pe piață.
La final, regulile care se schimbă des vor fi esențiale. Următoarea cercetare ar trebui să analizeze cum se simt cumpărătorii în legătură cu noile aprobări de siguranță și schimbările de reguli. Aceste aspecte vor influența cât de repede încep oamenii din diferite grupuri să utilizeze produsul.
Întrebări frecvente
Ce preocupări au consumatorii cu privire la carnea cultivată și cum le pot aborda companiile?
Consumatorii își exprimă adesea preocupările cu privire la carnea cultivată, considerând-o nenaturală, punând la îndoială siguranța acesteia și îndoindu-se de avantajele pentru sănătate. Pentru a atenua aceste îngrijorări, companiile trebuie să se concentreze pe educarea publicului despre măsurile stricte de siguranță și mediile de producție controlate implicate. Sublinind că carnea cultivată este produsă sub linii directoare stricte de reglementare și este lipsită de bacterii dăunătoare poate contribui semnificativ la atenuarea acestor îndoieli.
A fi deschis și transparent este crucial.Împărtășirea detaliilor clare despre practicile de siguranță, aprobările de reglementare și beneficiile de mediu ale cărnii cultivate poate ajuta la cultivarea încrederii și la construirea acceptării în rândul consumatorilor din Marea Britanie. Comunicarea consecventă și directă este esențială pentru a reduce decalajul dintre această inovație și încrederea publicului.
Cum ajută segmentarea pieței în promovarea cărnii cultivate către diferite grupuri de consumatori?
Segmentarea pieței ajută companiile să identifice și să înțeleagă grupuri unice de consumatori, analizând factori precum preferințele alimentare, valorile personale și demografia. Prin identificarea acestor distincții, companiile pot crea strategii de marketing care să se conecteze cu adevărat cu audiențe specifice.
De exemplu, consumatorii conștienți de mediu - sunt probabil să răspundă pozitiv la mesajele care subliniază sustenabilitatea.Pe de altă parte, persoanele preocupate de sănătate ar putea fi mai interesate de valoarea nutrițională și aspectele de siguranță ale cărnii cultivate. Acest tip de mesaj țintit nu doar că îmbunătățește comunicarea; el dezvoltă încrederea, crește angajamentul și accelerează acceptarea produselor de carne cultivată.
Cum sunt colectate datele consumatorilor pentru carnea cultivată și de ce contează acest lucru?
Pentru a obține o imagine clară a modului în care consumatorii percep carnea cultivată, cercetătorii se bazează pe instrumente precum sondaje, chestionare și experimente de alegere. Aceste metode oferă informații despre atitudinile oamenilor, ce îi motivează și orice ezitări pe care le-ar putea avea în a încerca aceste produse.
Informațiile colectate sunt esențiale pentru segmentarea pieței. Acest lucru permite companiilor să creeze produse și campanii de marketing care să se adreseze direct diferitelor grupuri de consumatori.Prin satisfacerea nevoilor lor și câștigarea încrederii, companiile pot încuraja acceptarea cărnii cultivate ca o opțiune mai sustenabilă și etică pentru viitorul alimentației.
